Content-Optimierung: Erfolgsmultiplikator für B2B-Unternehmen

Im Zeitalter der digitalen Transformation müssen Unternehmen viele Hebel in Bewegung setzen, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Nach einer Studie der Hypovereinsbank liegt der aktuelle Digitalisierungsfokus immer stärker auf Prozessen, die sich innerhalb des Unternehmens abspielen und wenig Außenwirkung besitzen. Der Grundtenor ist: Nur wer das Unternehmen von innen heraus stärkt, kann auch am digitalen Markt bestehen.

 Im Vordergrund stehen hierbei beispielsweise die Optimierung des Produktionsablaufs oder der internen Geschäftsprozesse. Die Transformation der internen Abläufe stellt für einen Großteil der Unternehmen demnach den ersten Schritt im Rahmen der Digitalisierung dar. Hierbei rückt jedoch oftmals eine tragende Komponente in den Hintergrund – die digitale Transformation der externen Bereiche. Hierzu zählen insbesondere die Kundenkommunikation und der Vertrieb, die häufig noch analogen Strukturen unterliegen.

Im Vertrieb 2.0 spielt die Customer Journey sowohl im B2C als auch im B2B, d.h. im Commerce zwischen zwei Unternehmen, eine immer relevantere Rolle. Die Customer Journey verkörpert die unterschiedlichen Touchpoints des potentiellen Käufers mit dem Unternehmen während der Phase der Entscheidungsfindung. Im B2C ist es bereits Usus, dass Konsumenten sich über ein Angebot auf unterschiedlichen Kanälen und durch die Evaluation von Erfahrungsberichten informieren. Auch die Empfehlungen von Bekannten oder Kollegen sind ausschlaggebend auf dem Weg zur Kaufentscheidung. Diese Strukturen haben sich mittlerweile auf die B2B-Branche übertragen. Das Wechselverhalten von Cross-Channel-Aktivitäten wird sich im B2B in Zukunft voraussichtlich noch weiter verstärken. Daher ist es essentiell, die Informationsbeschaffung in der Entscheidungsphase kundenzentriert und so einfach wie möglich zu gestalten.

Der B2B-Kunde der Zukunft wird hohe Ansprüche stellen. Angebote werden vermehrt online eingeholt und auch Vergleiche verstärkt online gezogen. B2B-Unternehmen sollten sich daher zunächst einen naheliegenden Bereich vornehmen: Die eigene Webseite. Der Webseiten-Inhalt sollte optimal auf die eigenen Zielgruppen zugeschnitten sein und genügend Anreize für das Einholen von weiteren Informationen oder Angeboten bieten. Benutzerfreundlichkeit und intuitive Navigation nehmen einen hohen Stellenwert ein. Zudem sollte ein einfacher Zugang zu Produktinformationen ermöglicht werden, ggf. eine unkomplizierte Retouren-Abwicklung eingerichtet werden und die Bedienbarkeit über das Smartphone sichergestellt werden. Die Online-Aktivitäten sollten sich demnach gleichermaßen in die Unternehmensstrategie zur digitalen Transformation einfügen – aufbauend auf die bisherige Transformation der internen Prozesse.

Der erste Schritt der Online-Strategie mit Fokus auf externe Bereiche sollte sich demnach mit der Ausrichtung der Webseite auf die Zielgruppen und deren Bedürfnisse befassen. Um den richtigen Webseiteninhalt definieren zu können, ist ein Verständnis über die unterschiedlichen Zielgruppen unabdingbar. Customer Analytics-Plattformen helfen hier, die richtigen Parameter zu analysieren. Welcher Inhalt angeboten wird steht der Frage gegenüber, welcher Inhalt tatsächlich konsumiert wird. Sind alle Webseitenbereiche für die potentiellen Kunden interessant oder werden auch Inhalte angeboten, die unwichtig sind und das Navigieren auf der Seite erschweren? Eine zeitraubende Navigation kann im Extremfall zur Folge haben, dass sich ein potentieller Kunde während der Online-Recherche von der Webseite abwendet und sich stattdessen mit einem Wettbewerber beschäftigt.

Webseiten-Analyse

Identifikation von interessanten Webseitenbereiche

Eine hohe Anzahl von B2B-Unternehmen stellen nach einer ersten Analyse fest, dass der derzeitige Aufbau ihrer Webseiten nicht die gewünschten Zielgruppen anspricht. So kann es beispielsweise sein, dass eine Webseite mit irreführendem Aufbau nicht primär – wie nach Strategie beabsichtigt – Neukunden und demnach Leads anspricht, sondern es Besucher vielmehr auf den Navigationsbereich „Karriere“ zieht. Durch eine Analyse der Hauptkategorien bzw. Content-Gruppen können diese Besucherströme aufgedeckt werden.

Content-Analyse und Besuchsstruktur

Essentiell für das Bereitstellen des richtigen Contents ist das Verständnis über die Besuchsstruktur. So ist es bei Webshops sinnvoll, sich einen Überblick über das Verhältnis von Neu- zu Stammbesuchen zu verschaffen. Dabei gibt es unterschiedliche Betrachtungsmöglichkeiten. Eine Analyse im Zeitverlauf ermöglicht es Unternehmen, Peaks für bestimmte Besuchsgruppen zu identifizieren. Führt beispielsweise eine Marketing-Kampagne zur Neukundenakquise tatsächlich unmittelbar zu einem höheren Anteil von Neubesuchen?

Nachdem Unternehmen also einen Überblick über die Besuchsstruktur erhalten haben, können daraus – unter Betrachtung weiterer Besuchsmerkmale wie die Endgeräteklassen, Marketing-Kanäle, Referrer oder der Region – erste Ableitungen für den Content geschlossen werden.

Regelmäßiges Monitoring

Ein kontinuierliches Monitoring der Besucherstruktur, sei es das Verhältnis von Neu- zu Stammbesuchen oder weiterer Segmente, trägt dazu bei, den Inhalt von Webseiten auf ihre Besucher und demnach auf die Zielgruppen abzustimmen. Da Zielgruppen eine bewegliche Größe sind, sollte der Webseiten-Content immer flexibel bleiben und zeitnah an die Ergebnisse der Analysen anpasst werden.

Fazit

Kleine Schritte liefern große Resultate

Umfassende strukturelle Veränderungen, wie z. B. der Prozess einer digitalen Transformation, stellen für Unternehmen immer eine große Herausforderung dar. Doch wenn sich Unternehmen dieser erst einmal stellen, wird schnell deutlich, dass bereits durch kleine Maßnahmen und Anpassungen signifikante Erfolge erzielt werden können. Die Content-Optimierung der eigenen Webseite ist ein sehr gutes Beispiel dafür. Nur wenn sich Unternehmen aktiv mit ihren Webseitenbesuchern bzw. Kunden beschäftigen, können sie valide Schlüsse über ihre Interessen und Bedürfnisse ziehen.

Sind durch gezielte Analysen die relevantesten Bereiche der Webseite identifiziert, lassen sich Content und SEO optimal darauf ausrichten. Traffic- und inhaltsbezogene Metriken werden so langfristig und nachhaltig optimiert. Aus der simplen Einstiegsaufgabe, die eigene Webseiten-Zielgruppe besser kennenzulernen, können durch richtige Analyseansätze geschäftsverändernde, gewinnbringende Handlungsmaßnahmen abgeleitet werden. Unternehmen müssen nur wagen, den ersten Schritt zu machen.

Über das Unternehmen
Webtrekk ist eine der marktführenden Premium Customer Analytics-Plattformen in Europa. Die Unternehmen unterstützt Webtrekk dabei, das Verhalten ihrer Webseiten- und App-Nutzer geräteübergreifend zu verstehen, zu analysieren und gezielt für Marketing-Maßnahmen anzuwenden. Durch den Best-Of-Breed-Ansatz bietet das unabhängige Tech-Unternehmen fundierte Analytics-Expertise, das vielfach erprobte First Party-Data-Angebot verhilft Kunden zu einer maximalen Datentiefe. Webtrekk garantiert höchste Datenschutzstandards und ist TÜV-zertifiziert.

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