Kunden immer und überall begeistern

Marketing Automation im Customer Experience Management

Gastbeitrag von Martin Philipp

Um langfristig erfolgreich zu sein, braucht es zufriedene Kunden. Doch selbst Firmen, die kundenzentriert agieren wollen, bereitet es Schwierigkeiten, passende Maßnahmen umzusetzen. Hier setzt Customer Experience Management (CXM) an.

Um es in der Vielfalt der Anbieter heute auf die Shortlist eines potenziellen Kunden zu schaffen, gilt es diesen in jedem Kontaktmoment vom eigenen Unternehmen und Portfolio zu überzeugen. Über die Akquise hinaus sind Stammkunden mit einem erstklassigen Kundenservice zu begeistern. Die Summe aller Kundenerfahrungen – die Customer Experience – entscheidet, ob Kunden einem Unternehmen treu bleiben und es weiterempfehlen. Mit strategischem Customer Experience Management (CXM) können Firmen die Kundenerfahrung über alle Kontaktmomente hinweg positiv beeinflussen.

Kunden an allen Touchpoints begeistern

Die Digitalisierung hat das Informations- und Kaufverhalten verändert: Konsumenten informieren sich heute kanalübergreifend und jede einzelne Erfahrung beeinflusst ihre Entscheidung. Zudem wollen sie jederzeit und überall relevante Informationen abrufen und individuelle Angebote erhalten – das gilt für B2C und B2B gleichermaßen. Obwohl Entscheidungsprozesse im B2B häufig anders verlaufen als im Privatleben, sind Entscheider auch nur Menschen. Darum ist der Kunde stets als Mensch in den Fokus zu rücken. In diesem Kontext hat jener Anbieter die besten Chancen, der dem Kunden oder Entscheider an allen relevanten Touchpoints nutzwertige und überzeugende Inhalte bereitstellt. Erst dann können Unternehmen dazu übergehen, die Ansprüche der Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern deren Erwartungen sogar zu übertreffen. Gelingt das über den gesamten Customer Lifecycle hinweg, werden Kunden zu treuen Markenbotschaftern.

Marketing Automation als zentrale Komponente

Um die Kundenerfahrung zu jeder Zeit und an jedem Touchpoint positiv zu gestalten – und das möglichst effizient, eignet sich eine Marketing Automation-Lösung. Sie ermöglicht es, relevante Inhalte gezielt auszuspielen und so die Customer Experience kanalübergreifend konsistent zu gestalten. Durch integrierte Personalisierungs- und Trackingoptionen lässt sich die Kundenkommunikation nicht nur automatisieren, sondern auch nachverfolgen. Da gesammelte Daten, etwa über das Klickverhalten, automatisch auswertbar sind, lassen sich wertvolle Informationen sammeln, um die eigenen Kunden noch besser kennenzulernen und ihnen passgenaue positive Erlebnisse zu bieten. Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, wenn es darum geht, Kunden nicht nur zufriedenzustellen, sondern wirklich zu begeistern.

Die C-Faktoren

Doch bevor erste Maßnahmen durchführbar sind, bedarf es einer sorgfältigen Strategie für das CXM – etwa anhand der sogenannten C-Faktoren:

• Customer Centricity: Im Mittelpunkt stehen der Kunde und seine Wünsche.
• Customer Persona: Die Bedürfnisse der Zielgruppen-Entscheider sind die Basis für Inhalte, Services und Angebote.
• Customer Touchpoints: An den richtigen Kontaktpunkten verfügbar zu sein, ist Voraussetzung für bessere Kundenerfahrungen.
• Customer Journey: Empathisches Hineinversetzen in Interessenten erhöht die Chancen für Abschlüsse.
• Customer Lifecycle: Begeisterte Interessenten und Stammkunden sichern den Unternehmenserfolg.
• Customer Experience: Um Maßnahmen an verschiedenen Touchpoints umzusetzen, ist die CX ganzheitlich zu betrachten.

Das Kunden-Dasein kartografiert

Auf Basis der C-Faktoren können Unternehmen die aktuelle Customer Experience analysieren, um die Kundenerfahrungen an jedem einzelnen Touchpoints zu verstehen und das Gesamterlebnis optimieren zu können. Mit dem Customer Experience Mapping entsteht eine Art Landkarte des Kunden-Daseins – entlang von sieben Phasen.

1. Awareness: Der Interessent hat ein Problem.
2. Consideration: Er beschäftigt sich mit einer Lösung.
3. Decision: Er bewertet sie.
4. Closing: Er kauft sie.
5. Retention: Unternehmen halten den Kontakt aufrecht.
6. After Sales: Cross- und Upselling-Angebote übertreffen die Erwartungen.
7. Advocacy: Der Kunde wird zum Markenbotschafter.

Ergänzt um relevante Touchpoints, liefert das CX-Mapping viele Erkenntnisse zum Entscheidungsprozess und den Erwartungen eines Kunden in jeder einzelnen Phase: Was enttäuscht ihn, was begeistert ihn? Daraus lassen sich dann die Maßnahmen ableiten und mithilfe einer Marketing Automation-Lösung umsetzen.

Software-Lösungen clever kombinieren

Eine Marketing Automation-Lösung ist jedoch meist nur ein Puzzle-Teil in einem professionellen Customer Experience Management. Wegen der Komplexität der Kundenerfahrung braucht es ein flexibles und leistungsstarkes Software-Fundament. Um eine ganzheitliche Customer Experience aufzubauen und alle Kanäle, Touchpoints und Unternehmensbereiche einzubeziehen, sind daher verschiedene Lösungen zu kombinieren. Empfehlenswert ist es beispielsweise, dass die in der Marketing Automation gesammelten Daten – etwa über geklickte Inhalte oder getätigte Downloads – wieder in anderen Systemen verfügbar sind. Stehen diese Informationen etwa dem Service oder Vertrieb im CRM-System bereit, lassen sich mit dem umfassenden Wissen und darauf basierenden passgenauen Angeboten und Leistungen Kunden begeistern.  

Startschuss für das CXM

Für einen schnellen Einstieg ins Customer Experience Management sowie um flexibel handeln zu können und die Kosten überschaubar zu halten, ist ein Best-of-Breed-Ansatz zielführender als eine Suite-Lösung. Denn er gestattet es, verschiedene, sogar bestehende Systeme über Schnittstellen zu kombinieren. Damit können Kunden an relevanten Touchpoints die Informationen und Angebote an die richtige Zielgruppe liefern und so deren Erwartungen bestenfalls übertreffen. Denn jeder Kontaktmoment zählt. So schaffen Unternehmen eine positive Customer Experience und entwickeln Interessenten zu loyalen Markenbotschaftern.

---

Über den Autor

Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung im Online Marketing und dem digitalen Vertrieb von erklärungsbedürftigen und anspruchsvollen Produkten und Lösungen.

Der diplomierte Betriebswirt ist Mitgeschäftsführer von Evalanche by SC-Networks GmbH und verantwortet seit 2007 das Neukundengeschäft und die Kundenbegeisterung

Weiterführende Informationen:
Einen inhaltlichen Überblick über CXM, nützliche Informationen, anschauliche Infografiken, praktische Tipps und smarte Elemente bietet das kostenlose Smart-Book „Customer Experience Management“

www.sc-networks.de

Aufmacherbild / Quelle / Lizenz
Bild von Gerd Altmann auf Pixabay