Liveshopping: Was deutsche Marken jetzt wissen müssen
von Cami Chiang
Über 780 Millionen Menschen folgen den Streams von Marken und sogenannten Key-Opinion-Leadern “KOLs” in China. Was dort bereits unter dem Oberbegriff Social Commerce fester Bestandteil aller großen E-Commerce Plattformen und mancher Social Media Apps ist, wird vermehrt auch von deutschen Unternehmen wie dem Kaffeehersteller Tchibo in die Marketingstrategie aufgenommen. Doch was genau steckt hinter dem Trend? Und wie funktioniert Social Commerce in der Praxis?
Seit Liveshopping vor fünf Jahren von E-Commerce Gigant Alibaba in deren Taobao App, einer zentralen Anlaufstelle für Commerce von B2B bis C2C, eingeführt wurde, hat sich viel getan. Die Technologie wurde von allen großen Wettbewerbern aufgenommen, weiterentwickelt und hat vor allem auch Chinas E-Commerce nachhaltig verändert. In 2021 ist Liveshopping essenzieller Teil des Social Commerce, also der Vermarktung von Produkten über Influencer, von denen die bekanntesten in der Volksrepublik als KOLs bekannt sind. Auch internationale Mitbewerber:innen wie der britische Hautpflegeexperte Dr.PAWPAW, bekannt vom Set der Erfolgsserie Bridgerton, setzen in ihrer Chinastrategie auf Liveshopping.
Was hat es mit Liveshopping auf sich?
Liveshopping bietet Marken die Möglichkeit, Produkte direkt durch Livestreams zu verkaufen. Kund:innen werden die vorgestellten Produkte live angezeigt, die sie mit einem Klick kaufen können, ohne die Plattform zu verlassen. Streaming, Rabatte, Produktauswahl und Zahlung—alles wird auf einer Plattform zusammengeführt.
„Liveshopping ist äußerst facettenreich und kann unterschiedlichste Ziele verfolgen.“
Cami Chiang, Senior Director Office Taipei bei oddity Asia
Theoretisch können Brands bereits mit einer funktionierenden Kamera und einer stabilen Internetverbindung direkt loslegen. Doch ganz so einfach ist erfolgreiches Liveshopping in der Praxis natürlich nicht. Neben grundlegenden Fragen wie Timing und Frequenz müssen Hosts, Kanäle, Produkte und weitere Aspekte des Liveshopping, spezifisch für die jeweilige Marke ausgewählt und zugeschnitten werden.
Soll beispielsweise mit einem KOL gearbeitet werden oder doch lieber ein firmeninterner “in-house livestreamer” Produkte vorstellen? Ähnlich wie in einem traditionellen stationären Geschäft, unterstützen Expert:innen beim in-house livestreaming potentielle Kund:innen im Onlineshop, beantworten Fragen live und verteilen sogar Coupons. Die feste Integration von Livestreamer:innen in das Customer Service Team einer Marke kann für zusätzliche Vorteile sorgen, wenn Kund:innen auch detaillierte und einzelfallspezifische Fragen direkt und zutreffend live beantwortet werden können.
Oft empfiehlt sich ein Mix. Dr.PAWPAW beispielsweise setzt sowohl auf bekannte Influencer:innen, um Sichtbarkeit zu erhöhen, als auch auf in-house Livestreamer:innen, um Konvertierungsraten zu erhöhen und Kundenloyalität zu schaffen. Ende August erreichte die Marke über einen Livestream außerhalb des eigenen Shops auf Taobao LIVE über 800.000 Zuschauer:innen, die innerhalb von 5 Minuten mehr als 1000 Mal Dr.PAWPAWs Original Balm kauften. In-house Livestreams finden bei Dr.PAWPAW während großer Kampagnen täglich statt.
Da jede Marke sich an einem anderen Punkt der Marktdurchdringung befindet, unterschiedlich bekannt ist, über bestimmte Budgets verfügt und andere Ziele verfolgt, muss auch für jede Marke eine eigene Strategie entwickelt werden, um Liveshopping erfolgreich zu betreiben. Es gibt nicht den einen Ansatz, der jede Marke zum Erfolg führt.
Welche Ziele sollten gesetzt werden?
Liveshopping ist äußerst facettenreich und kann unterschiedlichste Ziele verfolgen. Entsprechend muss die Strategie genau auf diese ausgerichtet werden. Soll die Bekanntheit der Marke erhöht werden? Soll Vertrauen zwischen Marke und Kund:in aufgebaut werden? Dann empfiehlt sich in diesen Fällen wahrscheinlich mit namhaften KOLs zusammenzuarbeiten, um deren Nutzerbasis zu aktivieren und für das Sortiment zu interessieren.
Liegt der Fokus stattdessen eher darauf, eine enge Kundenbindung zu schaffen und die Conversionrate im Onlineshop zu erhöhen? Hier könnte sogenanntes In-House Livestreaming mit authentischen Markenbotschaftern und geringerer Reichweite die passende Lösung sein. Diese können laut einem McKinsey Artikel die Conversionrate im Vergleich zu herkömmlichen E-Commerce bis zu verzehnfachen.
Bereits im Seedingprozess vor Markteintritt arbeitete Dr.PAWPAWs Partner für China, oddity Asia, mit Influencern zusammen, um das Interesse für die bis dato dort kaum bekannte britische Trendmarke bei potenziellen Kund:innen zu wecken. Seit Markteintritt im März 2021 folgen nun schon über 72.000 Fans dem Dr.PAWPAW Tmall Global Flagship Store—eine beachtliche Zahl im hochkompetitiven Beautymarkt China. Die strategische Verwendung von Liveshopping hat erheblich zum Erfolg des Shops beigetragen.
„Ob als großes, öffentlichkeitswirksames Event oder zunächst nur im kleinen Stil: Liveshopping bringt frischen Wind in die E-Commerce Landschaft und bietet kleinen wie großen Marken neue Vertriebs- und Marketingmöglichkeiten.“
Social Commerce in Deutschland
Influencermarketing ist auch in Deutschland nichts Neues. Besonders auf Instagram und YouTube arbeiten Marken hierzulande gerne mit externen Markenbotschafter:innen zusammen. Doch auch Liveshopping wird immer beliebter. Einige Marken haben bereits damit begonnen, ähnliche Funktionen in ihre Onlineshops zu integrieren, um dort Produkte live vorzustellen.
Besonders mit Blick auf die Covid-19 Pandemie wünschen sich Kund:innen immer mehr personalisierte und persönliche Shoppingerlebnisse online. Liveshopping ermöglicht es, Entertainment und Beratung wie in traditionellen Geschäften mit dem Komfort, den E-Commerce bietet, zu verbinden. Der Blick nach Fernost legt nahe, dass Liveshopping auch den deutschen E-Commerce mittel- bis langfristig verändern wird. Marken haben jetzt die Chance, von China zu lernen und den First Mover Advantage in Deutschland für sich zu nutzen. Ob als großes, öffentlichkeitswirksames Event oder zunächst nur im kleinen Stil: Liveshopping bringt frischen Wind in die E-Commerce Landschaft und bietet kleinen wie großen Marken neue Vertriebs- und Marketingmöglichkeiten.
Über Cami Chiang
Cami Chiang ist Senior Director Office Taipei bei oddity Asia, einem Full-Service-Partner für E-Commerce und digitales Marketing, der europäischen FMCG-Unternehmen bei der Expansion nach China zur Seite steht. Mit ihrer langjährigen Erfahrung im globalen Marketing und tiefgreifender Kenntnis des chinesischen E-Commerce unterstützt sie Marken wie dm-drogeriemarkt bei ihrem Markteintritt in den chinesischen Markt.
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